STIHL Brand Design

Wenn man mit dem Relaunch eines Corporate Designs beauftragt wird, stellt man natürlich zuerst die Frage, warum muss es denn überhaupt erneuert werden muss. Im Falle des Motorsägen-Weltmarktführers STIHL lautete die Antwort: Unter dem Eindruck von Ingenieurskunst und Motorenleistung war aus dem Fokus geraten, worum es bei STIHL eigentlich geht: das Arbeiten mit und in der Natur.

Weniger Motorenpower, mehr Naturgefühl – so lautete also stark verkürzt die Aufgabenstellung. Denn natürlich werden STIHL-Produkte vor allem auch wegen ihrer unerreichten Robustheit und Kraft geschätzt, doch reine Leistungsverliebtheit ist in diesem Jahrtausend nicht mehr zeitgemäß. Längst ist sich STIHL der Verantwortung als Weltmarktführer bewusst, entwickelt schon seit Jahrzehnten sparsamere Modelle und setzt heute verstärkt auf Elektroantriebe. Diesen Wandel sollte das neue Design abbilden.

Das Logo: Design mit starken Wurzeln

Die Markengeschichte von STIHL begann in den 1920er Jahren und blickt auf eine wechselvolle Logo-Historie zurück. Der heute bekannte Schriftzug mit den geneigten Buchstaben auf dem markentypischen Orange stammt aus den 1970er Jahren. Er wirkt bis heute zeitgemäß und ist nicht zuletzt in aller Welt bekannt. Kein Grund also für eine grundsätzliche Veränderung, wohl aber für eine dezente Modernisierung.

Im Schriftzug wurde die zuvor übermäßig starke Kippung auf 17° zurückgesetzt, die Buchstabenabstände harmonisch zueinander ausgerichtet und der Abstand leicht erhöht, um auch in kleinen und digitalen Formaten klar und leserlich einsetzbar zu sein. Das Copyright-Zeichen wurde hinterfragt und schließlich entfernt.

Einen flexibleren Einsatz ermöglicht auch das neue Logo-Prinzip der variablen Plakativität, also sozusagen von leise bis laut, das die Möglichkeit eines kontextsensitiven Einsatzes je nach Inhaltsdichte oder benötigter Fernwirkung bietet. Für zurückhaltende Kommunikation wie z.B. Geschäftspapiere oder interne Belange wird der orangene Schriftzug auf Weiß verwendet. Bei werblicher Außenkommunikation wird das Logo weiß auf Orange eingesetzt, entweder mit definierter Hintergrundfläche auf Bildern oder auch auf vollflächigem Orange wie z.B. bei einem Sponsoring auf Flaggen oder Banden.

Farbgebung: Achtung, Waldarbeit

Das markante STIHL Orange hat seinen Ursprung in der Arbeit mit der Natur. Hier dient die Signalfarbe der Sicherheit der Arbeiter. In Kombination mit STIHL Grey ist das leuchtende Orange die primäre Markenfarbe und prägt das gesamte Erscheinungsbild. Im Design wird es immer wieder großflächig eingesetzt und dient so in allen Kommunikationsmitteln als Orientierungsfarbe – so wie auch im Wald.

Typografie: Die Schrift mit den Zähnen

Einer der größten Erfolge für Firmengründer Andreas Stihl war in den 50er Jahren die Säge „Contra“ mit den auffälligen Anschlag-Zähnen. Als Hommage an die legendäre Motorsäge wurde in Zusammenarbeit mit House Industries die Schriftart STIHL CONTRAFACE entwickelt. Die geometrische und kraftvolle Typografie spiegelt das Selbstverständnis eines Unternehmens wider, das bis heute von Ingenieurskunst geprägt wird.

Bildwelt: Die Natur des Menschen

Das Thema Naturgefühl zeigt sich als emotionales Leitmotiv der Marke STIHL besonders auch in der Bildwelt. Die Bilder zeigen authentische Eindrücke der Natur als Arbeits- und Lebenswelt. Sie werden um Landschaftsaufnahmen, Naturdetails und Portraits ergänzt. Über alle Themen und Länder hinweg herrscht eine einheitliche Stilistik: natürlich, sowohl in den Farben als auch im Sujet, gerne aus dem Moment heraus, lebendig, ästhetisch und vor allem nicht gestellt und immer mit einem hohen Natur-Anteil.  

Die spezifische Ansprache der beiden Zielgruppen der Privat- und Profi-Anwender erfolgt nicht durch einen unterschiedlichen Bildstil, sondern vielmehr durch den Bildinhalt, also zum Beispiel die abgebildete Nutzungssituation.

Auch die verschiedenen Anwendungsgebiete von informativer Produktkommunikation über emotionales Storytelling bis zu imagelastiger Markenkommunikation werden mit gezielter Auswahl der Bildmotive angesteuert. So werden z.B. Produktfreisteller vorrangig in der Verkaufskommunikation wie dem Katalog eingesetzt. In der werblichen Kommunikation werden vor allem Bilder mit hohem Naturanteil als Keyvisual auf Anzeigen, Plakaten und Titelseiten verwendet.

Ikonografie: Zeichensprache mit System

Die Grundbausteine des Designsystems wurden kanalübergreifend gestaltet, um für einen einheitlichen zeitgemäßen Look Sorge zu tragen und gleichzeitig größtmögliche Flexibilität zu bieten. Und natürlich wurden bei der Entwicklung von Icons und anderen grafischen Elementen Symbole aus der Arbeitswelt und Charakteristika der Produkte aufgegriffen.

Corporate Language: Hier spricht die Marke

Zur Erneuerung des Auftritts gehörte auch die Entwicklung einer neuen, einheitlichen Markensprache. Neben formalen Anforderungen wie einem verbindlichen Regelwerk rund um Orthografie, Schreibweisen und Nomenklaturen sollte auch eine unverwechselbare Stilistik ausgearbeitet werden. Das Ergebnis ist eine selbstbewusste, motivierende Tonalität, die Inhalte aktiv und mit klaren Worten auf den Punkt bringt. Als markenspezifisches Stilmittel werden zudem vermehrt Sprachbilder aus den Bereichen Natur und Arbeit eingesetzt.

Brand-Portal: Damit kann man arbeiten

Die zugängliche und nachvollziehbare Vermittlung des neuen Designs und dessen Anwendung über ein digitales Portal war von Anfang an ein wichtiges Anliegen. Schließlich soll das Design nicht nur gut verstanden, sondern auch richtig angewandt werden. Die Entscheidung fiel schließlich gegen eine Lösung von der Stange und für die Entwicklung eines eigenen digitalen Markenportals – maßgeschneidert und mit nur so vielen Funktionen, wie am Ende auch tatsächlich benötigt werden. Das Team von Scholz & Volkmer entwickelte das Portal als lebendiges Nachschlagewerk für alle internationalen Beteiligten und stand in der Anfangsphase bei Fragen als globaler Brand-Support zur Verfügung.

Anwendungsbeispiele: Die Theorie zum Leben erweckt