Mercedes-Benz X-Klasse Kampagne
Ein Auto, das man brauchen will
Brauch ich den? Wenn ein neues Fahrzeug auf den Markt kommt, muss erst einmal Überzeugungsarbeit geleistet werden. Erst recht, wenn es sich um ein ganz neues Segment handelt – so wie die X-Klasse, den ersten Pick-up von Mercedes-Benz. Eine immersive digitale Kampagne weckt Begehrlichkeit und liefert zugleich sachliche Argumente, denn am Ende kann der Nutzer die die X-Klasse nur wollen, wenn er auch überzeugt ist, sie zu brauchen.
Als Offroad-taugliche Kleintransporter sind Pick-ups in der Forst- und Landwirtschaft beliebt – vor allem in Nord- und Südamerika. Mit ihrem starken Design und hochklassigen Komfort kann sich die Mercedes-Benz X-Klasse aber auch als vielseitiger Stadtwagen sehen lassen. Es gibt also durchaus unterschiedlichen Erklärungsbedarf in verschiedenen Zielgruppen. Und zumal anfangs nicht immer Probefahrten möglich sind, war früh klar, was die internationale digitale Kampagne leisten muss: mit emotionalen Bildern die X-Klasse von allen ihren guten Seiten präsentieren und gleichzeitig detaillierte Informationen zu ihren Nutzwerten vermitteln.
So wurde statt des sonst üblichen Produktfilms ein interaktiver Film mit einer zusätzlichen Ebene realisiert: Erst wurde die X-Klasse in verschiedenen Umgebungen wie Wald, Stadt oder Steinbruch filmisch inszeniert, später wurde das Videomaterial dann mit zusätzlichen 3D-Animationen erweitert, die per Motion Tracking direkt auf das Fahrzeug gelegt wurden.
Auf der Website konnte der Nutzer dann jederzeit entscheiden, ob er nur die puren Bilder auf sich wirken lassen oder mit Druck einer Taste die 3D-Ebene mit detaillierten Infos einblenden wollte: Wieviel die X-Klasse laden kann, welche Steigungen sie bewältigt, wie der Allardantrieb wirkt und vieles mehr.
Zu sehen ist der interaktive Film an erster Stelle der digitalen Plattform, die Scholz und Volkmer für die Launch-Kampagne der neuen X-Klasse geschaffen hat. Hat der User den Film in der Bühne gesehen, geht es weiter auf der Plattform. Interaktive Highlight-Module erklären alle wichtigen Technologien und Features des Fahrzeugs im Detail.
Das modulare System erlaubt es dabei den über 33 teilnehmenden Ländern, eigene Artikel und Contents zu erstellen, so wie zum Beispiel Eventberichte, Bildergalerien, Themenartikel, Interviews oder Videos, die sich zwischen den anderen eher informativen Modulen der Plattform verteilen und so für Abwechslung sorgen. In verschiedenen Teasern und Anwendungen, auch Widgets genannt, gelangt der User jederzeit schnell zum Konfigurator oder zu seinem Mercedes-Benz Partner.
Content auf der Kampagnen-Plattform: Bei den Windsurf Worldcups auf Sylt dient die Ladefläche der X-Klasse als Aufwärm-Pool, in dem sich Weltklasse-Surfer wie Jordy Vong und Marco Lang gegenseitig spaßige Interview-Fragen stellen wie „Welchen peinlichen Song findest du insgeheim gut?".
Content auf der Kampagnen-Plattform: Bei den Windsurf Worldcups auf Sylt dient die Ladefläche der X-Klasse als Aufwärm-Pool, in dem sich Weltklasse-Surfer wie Jordy Vong und Marco Lang gegenseitig spaßige Interview-Fragen stellen wie „Welchen peinlichen Song findest du insgeheim gut?".
Inzwischen ist der neue Pick-up in vielen Ländern auf dem Markt und verkauft sich gut. Und bis heute wird die Kampagnen-Plattform um weitere Contents erweitert und prägt so auf rationaler wie emotionaler Ebene die Entscheidung vieler Besucher aus aller Welt. Und so werden nach wie vor Menschen davon übezeugt, dass sie die neue Mercedes-Benz X-Klasse einfach brauchen wollen.
